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概念與品牌
作者：佚名 日期：2002-9-20 字體：[大] [中] [小]
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構(gòu)成消費(fèi)的因素有很多。當(dāng)消費(fèi)者去超市、商場購物時，面對琳瑯滿目的商品，是如何進(jìn)行選擇的？除了考慮價格、樣式、包裝、實(shí)用性等等因素之外，是否還有其它更重要的因素，在無形中左右著消費(fèi)者的行為呢？
黃金品牌，不只是重金塑造
自從“品牌”的概念產(chǎn)生以來，眾多產(chǎn)品圍繞著“品牌”這一概念創(chuàng)造了佳績與神話，成了名牌產(chǎn)品，占了相當(dāng)大的市場份額。再加上近十幾年來“外國勢力的入侵”，為這個沉睡了多年的市場，注入了更多的活力，同時也帶來了前所未有的競爭。一時間，中國市場狼煙四起，品牌之戰(zhàn)越演越烈。商家攪盡腦汁，想讓自己的產(chǎn)品出名，成為名牌產(chǎn)品，于是開始了廣告大戰(zhàn)，這里奪廣告“標(biāo)王”，那里又稱自己今年斥巨資投入廣告，到后來，“名”是出了，甚至是家喻戶曉，產(chǎn)品確實(shí)風(fēng)光了一陣，可沒過多久，卻還是“山也還是那座山，河也還是那條河”，甚至銷聲匿跡，退出了市場。
這樣的例子隨處可見。回頭反思，其實(shí)這一切都與品牌有著千絲萬縷的聯(lián)系。其中一個很重要的因素就是：知名產(chǎn)品不等于擁有品牌力與銷售力！
要想提升品牌力，需要對品牌進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的管理，走出“名牌”就是品牌力這一誤區(qū)。即使是知名產(chǎn)品，如果在一段時間內(nèi)，忽視了品牌的綜合管理，失去了品牌的美謄度與忠誠度，同樣會使銷售受阻，甚至出現(xiàn)更為嚴(yán)重的問題。比如某一段時間或某一區(qū)域，產(chǎn)品包裝或樣式已過時，不再被消費(fèi)者喜歡，卻沒有推出新樣式、新包裝；對于消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中提出的咨詢與投訴置之不理等等，都會使品牌力下降！
提升品牌力，必需對品牌進(jìn)行綜合、科學(xué)、規(guī)范的管理。
目前很多商家，在斥巨資投放廣告，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，甚至不惜巨資請明星大腕作產(chǎn)品形象代言人。然而真正在品牌管理與品牌維護(hù)方面所作的投入，卻不是很多，有的甚至根本就沒有。比如有的企業(yè)根本就沒有什么公關(guān)部、消費(fèi)者投訴熱線、品牌顧問、品牌管理計劃以及品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃。結(jié)果造成了品牌整合度低，品牌力度不夠，造成品牌投入重心嚴(yán)重失衡。結(jié)果往往是品牌知名度提高了，品牌力卻停步不前，甚至出現(xiàn)了退化衰老的情況。
引入概念因素，提升品牌力度
如果把品牌看成是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系，從提升品牌力的角度來分析，引入概念因素，可能會對我們有所幫助。
換一個說法，換一個概念，效果自然不同凡響。
去年我們接手了一個兒童語言學(xué)習(xí)的產(chǎn)品：“培基光筆語言機(jī)”。專供兒童學(xué)習(xí)外語用的產(chǎn)品。是用一只激光筆，通過識別條形碼的方式，進(jìn)行語言識別，發(fā)音。教材上每個外語單詞與句子下面都有一個條形碼，激光筆只要對準(zhǔn)相應(yīng)的條形碼輕輕一掃，即可發(fā)出相應(yīng)的單詞或句子的發(fā)音，非常方便，語音識別率高，發(fā)音準(zhǔn)確，非常有創(chuàng)意。產(chǎn)品的市場前景也很看好。
但在市場銷售的過程當(dāng)中，卻遇到了重重阻力，上市近一年以來，銷量平平，很好的產(chǎn)品標(biāo)本就引不起消費(fèi)者的關(guān)注。同時在廣州投入近千萬遠(yuǎn)的廣告費(fèi)也如泥牛入海，不見波瀾。
拋開了其它一切復(fù)雜的市場及產(chǎn)品因素，我們在為其進(jìn)行行銷診斷的過程當(dāng)中，在品牌這一方面，我們發(fā)現(xiàn)并提出了兩大嚴(yán)重的問題：
“培基光筆語言機(jī)”是什么？
在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中，產(chǎn)品給消費(fèi)者傳達(dá)的是一個什么樣的概念或形象，對于品牌形象的建立與傳播，致關(guān)重要。
在進(jìn)行品牌整合的過程當(dāng)中，我們一直在問：培基光筆語言機(jī)倒底是什么？
是錄音機(jī)嗎？不是。
是學(xué)習(xí)機(jī)嗎？可能是，因?yàn)榭梢杂盟鼇韺W(xué)習(xí)語言。返過來，學(xué)語言為什么要用培基？理由何在？現(xiàn)在市面上的復(fù)讀機(jī)、錄音機(jī)即流行，又便宜，為什么要買培基？問題就此停止，找不到答案。
是復(fù)讀機(jī)嗎？不是，沒有復(fù)讀功能，不能復(fù)讀，價格又比復(fù)讀機(jī)貴近2倍，為什么要買你？我瘋了嗎？基于此，我們得出了比較一致的結(jié)論：如果買，那可能是瘋了。
通過以上的簡單分析，探尋其問題產(chǎn)生的最根本的原因，就是產(chǎn)品給消費(fèi)者的概念模糊，親和力差，傳播誤導(dǎo)且不易傳播。并導(dǎo)致了發(fā)下兩大惡果：
1.上市即面強(qiáng)大競爭
目前市場上學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)能產(chǎn)品很多，消費(fèi)者極易混淆，經(jīng)常把培基當(dāng)成復(fù)讀機(jī)，而價格卻比復(fù)讀機(jī)貴近2倍，加上產(chǎn)品本身知名度就不高，上市沒有亮點(diǎn)，又直面強(qiáng)大競爭對手，根本沒有入市的空間。
2.產(chǎn)品概念模糊不清
叫“培基光筆語言機(jī)”，消費(fèi)者的注意力集中在機(jī)品本身，忽視了產(chǎn)品的突出特點(diǎn)：“光筆”。機(jī)器本身平淡無奇，甚至可以形容成為一個又大、又笨、又丑的CD機(jī)，因?yàn)橐シ牌涮赜械墓獾宰龅煤艽�。人們�?000多元買一個比隨身聽大近20倍的機(jī)器學(xué)外語，從思想上來說，對誰好像都說不過去。
同時產(chǎn)品概念的模糊不清，也導(dǎo)致了產(chǎn)品的科技“含金量”無從體現(xiàn)，上市價位支持障礙重重。
面對以上兩大難以解決的問題，我們在進(jìn)行品牌整合時，即導(dǎo)入的概念這一要素，著手解決培基賣什么的問題。
我們發(fā)現(xiàn)，培基最閃光的地方不是機(jī)器，而是激光筆，這個東西市場少見，科技含量高，于是我們出臺以下兩大對策：
1.解決賣什么的問題
我們傳播的原則是，我們賣的不是機(jī)器，而是光筆，機(jī)器只是光筆的附件而已。所以要忍痛改名：把“培基光筆語言機(jī)”改成“培基光筆”。
2.解決傳播的問題
借用已有的筆的資源，進(jìn)行劃時代的傳播。于是我們在這個基礎(chǔ)之上，提出了一個劃時代的概念：“爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用培基光筆”
引發(fā)品牌聯(lián)想，迅速提高產(chǎn)品的親和力，讓消費(fèi)者清晰產(chǎn)品概念，把注意力轉(zhuǎn)移到筆上，從而解決了價格心理障礙。
兩在對策出臺以后，品牌傳播通路明顯順暢，產(chǎn)品很快被消費(fèi)者接受，大大提升了品牌力度！同時也為商家在品牌傳播方面節(jié)省了大筆資金，少走了彎路。
由此看來，根據(jù)不同時間，不同市場以及不同的目標(biāo)消費(fèi)者，如何提出一個準(zhǔn)確的概念，去定義品牌內(nèi)涵，提升品牌力，促進(jìn)銷售，還是非常重要的。
用概念提升品牌的幾大要決
定義品牌內(nèi)涵時，從概念的角度切入，可以從以下幾個方面進(jìn)行著手：
1.從產(chǎn)品本身
可以從產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能、特點(diǎn)等方面進(jìn)行分析，尋找一個最合適的概念，利于消費(fèi)者認(rèn)知與接受，利于信息播。
如前面我們提到的“爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用培基光筆”。從傳播的角度來分析，朗朗上口，易記易識別；從傳播的效果來分析：易于引起消費(fèi)者美麗的遐想及回憶，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。這方面的例子還有很多：如“痛經(jīng)寶”改成“月月舒”、海爾洗衣機(jī)推出“小神童”系列等，從概念的角度來分析，都是很好的切入點(diǎn)。
2.從目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)
一件產(chǎn)品，不可能賣給所有的人，這是不爭的事實(shí)。要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品定位，進(jìn)而提出相關(guān)的概念。
比如一件兒童玩具，目標(biāo)消費(fèi)者是兒童，進(jìn)行定位時，就不能提出過于理性的概念；相反，一件高檔家電，定位時如果出現(xiàn)過于卡通的概念，同樣也不準(zhǔn)確！如寶潔公司洗發(fā)水系列：就根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，提出了相關(guān)的概念：護(hù)發(fā)、柔順等。再比如“××肝寧”提出了“不傷肝”的概念，都是比較好的例子。
3.適應(yīng)不同的時間與潮流
21世紀(jì)的產(chǎn)品提出20世紀(jì)70年代的概念，要么有性格，要么老土。但不管怎么樣，產(chǎn)品都將很難為消費(fèi)者接受。要延長品牌的生命周期，就必需適應(yīng)歷史潮流的變化，在統(tǒng)一原則的前提下，進(jìn)行適時地概念更新，以不斷提高品牌的品牌力。
舉個例子，最近在電視上提出新概念的產(chǎn)品：果凍布丁喜之郎。其中的紅色代表什么、藍(lán)色代表什么等等，有一點(diǎn)新意！基本適應(yīng)了當(dāng)前產(chǎn)品消費(fèi)一族。其實(shí)只要你平時多留個心眼，這類例子其實(shí)是很多的。再如當(dāng)前關(guān)于各個網(wǎng)站的宣傳新概念等，你都可以仔細(xì)體會一下。這一方面說明了我們商家的日益成熟與進(jìn)步，同時也說明了時間、歷史、潮流與概念的相互關(guān)連性與重要性。
4.地域特點(diǎn)
與中國文化有關(guān)的概念照搬到國外，可能有很多不妥的地方，反之亦然。這就要求我們要根據(jù)不同的地方，不同的地域特點(diǎn)，因勢利導(dǎo)地進(jìn)行分析與總結(jié)，從而讓自己所提出的概念更具實(shí)效性與準(zhǔn)確性。在最大程度上節(jié)省資源，提高效益。
其實(shí)有很多地方性品牌，做得都是很出色的。其中重要原因就是利用自身的地域優(yōu)勢，占據(jù)了一定的市場份額。這里我想起一個例子：一個鎮(zhèn)里三個裁縫同住一街做生意，提出了三個不同的概念：甲說他是全國最好的裁縫；已說他是本鎮(zhèn)最好的裁縫，丙說他是本街最好的裁縫。結(jié)果自然是丙的生意興隆。這里有點(diǎn)說遠(yuǎn)了，不過我們很多中小企業(yè)照樣能在家門口和大品牌分一杯羹，也足以說明一些問題了。
當(dāng)然，提升品牌力絕非這樣簡單。在市場瞬息萬變的今天，要求我們立足高遠(yuǎn)，對品牌進(jìn)行長遠(yuǎn)科學(xué)的規(guī)劃與整合，提升品牌力，促進(jìn)銷售。（肖志營）